过去15年，市场营销已成为全球许多机场竞争的关键战略手段。对机场五大目标客户群，即航空公司、机场业务、消费者、旅游目的地、雇员的定位和分析，越来越成为众多机场营销策略中的关键要素。但与消费品、通信、汽车等行业相比，目前来看，机场对市场营销在整体战略中的重要性的定位和认知还是要慢半拍。

　　以往，机场的市场营销把所有精力都花在航空公司板块上。但随着2011年全球航空客流突破50亿人次大关，机场的注意力便自然而然地从航空公司转移到旅客——这一未来机场收益的最大贡献者身上。鉴于顾客的满意度与其在机场免税店和餐饮连锁店的消费息息相关，了解客户就成为机场的首要任务。

　　建档难度大

　　机场营销的作用可以描述为通过与目标客户群的互动，发现并满足不同客户群的需求，从而刺激并加速市场需求的增长，拉动机场在航空领域及其他层面的收益。这一定位让市场营销一跃成为机场重要信息的关键来源，为公司制定决策出谋划策，同时也为创收添砖加瓦。

　　旅客档案作为机场营销的一项战略工具，不仅能为机场提供营销领域所需的信息，还能广泛收集大量客户特征属性，做深度分析及数据关联。其功能不单单是人口统计，还能显示旅客的出行预订情况：例如时下流行的旅行目的地；旅客到达和离开机场方式；使用何种机场服务设施；在候机楼的体验感受；偏好的购物点及选择的理由；机场零售店的畅销商品，关键是可以知晓客户对机场的满意度。换言之，旅客档案是一套横跨机场运营、商业、营销的综合数据系统。

　　但由于数据来源多样，且信息往往支离破碎，使得建立这套信息集合的过程劳神伤财。其中，数据的验证和对照工作尤为费时费工费钱，所以需要按照信息的重要性归档，列出轻重缓急，从而作出最合适的选择。

　　档案的主要数据来自于交通流量统计、旅客问卷调查、零售数据、全球分销系统、投诉管理、销售公司、航空和旅游组织，但包括社会媒体数据在内的新数据来源如雨后春笋般涌现出，不断扩充现有资料。在任何情况下，收集数据都是一项大工程，机场应该将其当做是今后发展规划和制定决策的战略投资。

　　受益范围广

　　旅客数据档案的价值体现在其维度宽、用途广、精准实用的特性上，因此率先被应用在市场营销领域也在情理之中。但随着信息采集、分析和应用过程的逐步深入，该套数据吸引了越来越多业内外客户的关注，纷纷要求加入接收数据的行列，并对之寄予了更高的希望。

　　能为市场战略的策划和实施提供有价值的信息是旅客数据在市场板块所体现的作用。 这些数据先是在航线发展方面推广应用，为航空公司提供当地市场概况及活力的全面剖析，并协助航空公司市场部门定期向公司反馈最新数据，保证内部沟通顺畅。

　　同样在消费者市场，比如零售和餐饮行业，旅客档案也大放光彩，成为战略营销策划或是联合促销推广活动的重要参考数据。此外，在涉及企业品牌标志、知晓度及倡议的层面，旅客档案也能协助因地制宜地发挥作用。

　　随着数据信息逐渐拓广至市场营销以外的领域，不单机场内部的各个板块，甚至是所有和机场打交道的客户及其他利益相关者都将目光聚焦到了这一数据系统。 但这些客户群通常态度更为谨慎，虽然对档案寄予厚望，可在使用初期或稍有应用不顺，有些便打起了退堂鼓。

　　尽管如此，已有越来越多的机场认识到旅客数据的重要性，并在商业板块(涵盖零售策划、广告、招投标等)、运营领域(涉及服务及产品开发、客流等)、机场规划(包括交通需求及流量等)的决策制定过程中大胆采纳信息数据。 质量管理板块作为档案的另一受益者，借助其提供的数据补全了自身关于旅客满意度的调查研究。

　　从宏观来看，将旅客数据分享给包括地面服务商、特许经销商在内的所有机场业务相关客户，不仅能提高服务品质，还能增加收益，直接地作用于机场运营和财务方面。同样道理，与交通部门及其他政府机关共享旅游信息，不仅能帮助这些单位运筹帷幄，还能塑造机场在“航空旅游专业知识及经验诀窍”领域的权威形象。

　　实际操作性强

　　阿布扎比机场集团采纳应用了旅客信息档案，在其投资的多个数据源中，旅客问卷调查贡献的数据量最大。每年有3万旅客接受调研，这一信息源头为阿布扎比机场公司上上下下提供了涵盖诸多领域的数据。与此机场有合作的航空公司也借由调研，得到了旅游目的地的综合市场资料。同时，源源不断的信息也支持了承运人的市场营销计划，通过对机场旅客的购买能力的分析，来验证商业运营假设的可行度。

　　举例来说，调研显示印度次大陆旅客是阿布扎比机场最大的共性行为群体(约占总客户群的30%)。他们在过安检后，不论是在机场的逗留时间，还是在机场零售商户的消费倾向均高于平均数值。研究还令人惊讶地地发现，80%左右的印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡旅客都是通过当地旅行社来订购机票的。这两项调研结果为有针对性地促进这一群体的零售供应提供了强有力的信息支持；该客户群的购票习惯也让机场找到了一条与他们交流接近的捷径——旅行社。

　　在世界的其他机场，旅客调研同样发挥着重要作用。雅典国际机场就利用这一信息源识别出一种全新的旅客类型——全自助旅客群。要知道想从其他信息源头获取这一新型旅客群的数据往往举步维艰。而当雅典机场积极制订旅客调研方案后，不仅预估出不同旅客类型的数目，还能记录下他们逗留时间的长短，以及购物和订票习惯。而这些有针对性的机场专属数据，能帮助机场最终开展对全自助旅客的潜力评估，并为他们量身定制提供各项服务。

　　简单概括一下，旅客档案信息已经不仅是一种市场营销工具，它能协助机场优化服务表现，确保旅客满意度提升，挖掘商业潜力，实现收益最大化，并促进机场航线网络发展。除此之外，这一数据系统还能为机场的规划发展建言献策，定位协同效应，并与合伙人及股东共同探寻潜在的合作蓝图。作为一项涵盖面广的综合情报机制，旅客档案能为机场的商业及运营提供信息支持。