粉丝经济学

 

　　2011年7月的一天，“成都兰桂坊”艾荷音乐餐吧里气氛热烈，亚航成都粉丝见面会正在进行。陈凯霖走上台致开场词，望着台下一张张热情的面孔，她显然有点激动：“记得几年前，当我们初入中国市场时，低成本航空的理念尚不被看好和接受，很多人都认为，这种通过网络购买机票的模式在中国难有市场和发展潜力。但是今天看到有这么多的亚航粉丝，他们因为亚航而改变了生活，这让我觉得，过往所有的辛苦和汗水都值了。”

 

　　这是曾晓青和马蓉第一次见到自己的“偶像”，并且惊讶地发现：偶像也知道他们俩！

 

　　曾晓青，网名“越野快乐曾小小”，这个成都男人是一个典型的“亚航粉丝”。他和他的妻子马蓉都热爱自助旅行，尤其喜欢热带海岛和潜水，2008年，他在聚集了很多背包客的“磨房论坛”上第一次听说了亚航，那时他和妻子正准备去马来西亚的海岛“潜水”。在比较了很多航空公司的价格后，他决定尝试一下亚航。

 

　　没想到，这成为他们一家人和亚航之间缘分的开始。第一次搭乘亚航，就让曾晓青和马蓉留下了难忘的回忆。在吉隆坡转机时，当他们因为睡过头差点赶不上下一班飞机时，亚航工作人员对他们“照顾有加”。当时，值机口已经关闭，陌生的亚航工作人员听到他们的陈述后，第一时间帮他们办理了值机和行李托运。“我们找到她，只因为她佩戴了亚航的工牌，她原本有充分且正当的理由拒绝我们，但是她选择了尽力帮助。”曾晓青说。

 

　　从此，他们一家人都成了亚航的忠实拥趸，截止到2012年年底，曾晓青和马蓉总共搭乘了亚航的五十多个航段。同时，和很多亚航粉丝一样，他们也积极地向周围朋友推荐亚航，并成为他们中的“义务抢票咨询师”。

 

　　当亚航和陈凯霖在新浪微博上开通了账号，他和妻子第一时间关注了这两个账号。逐渐地，他们发现陈凯霖比“亚航之家”更有魅力，曾晓青甚至因此不再关心那些常规的促销信息。

 

　　“感觉她没有想象中领导人的样子，直来直去，性格直爽，我们都很喜欢她。”曾晓青偶尔会和陈凯霖互动，而当一些人对陈凯霖进行人身攻击的时候，他也会“站在公允的立场上”仗义执言。

 

　　2012年夏天，陈凯霖邀请曾晓青和马蓉参观了亚航在吉隆坡的总部，并且一同去马来西亚沙巴见证了女王公园巡游者队的亚洲巡演。“参观了梦想中的亚航总部、现场观看英超球队的比赛、跟偶像近距离接触，这是我整个2012年最幸运的一件事。”曾晓青说。

 

　　2013年，在得知亚航副总裁陈凯霖即将转任AAE的首席执行官后，他不仅第一时间送上祝福，还表示将来会继续支持自己偶像的工作。“有个预感，我以后用别的平台订酒店的机会要减少喽。”曾晓青说。

 

品牌推广新渠道

 

　　在中国，像曾晓青和马蓉这样接受过高等教育、有一定财务能力、热爱旅行的年轻人正变得越来越多。这一代人已经摒弃了上一辈依靠旅行社出行的方式。

 

　　第一拨中国的出国自助游者习惯于依靠Lonely Planet这样的旅行指南书籍获取资讯并制定行程。

 

　　LonelyPlanet的中文译名为《孤独星球》。

 

　　1973年，Tony Wheeler和Maureen Wheeler夫妇把他们横穿欧亚大陆的蜜月之旅的经验心得在厨房里拼贴出来，出版了名为“便宜玩转亚洲”的旅行指南，这本书大获成功，孤独星球出版公司也就此诞生。

 

　　三十多年后，它已经成为世界上最大的独立旅行出版商，出版的“孤独星球”系列旅行指南封面多以蓝色作为背景，因此被众多背包客称为“蓝色圣经”。

 

　　在中国，Lonely Planet的首字母缩写LP更是被亲切地称作“老婆”，在众多中国自助旅行者的旅行清单中，“老婆”是必不可少的。

 

　　很快，第二拨、第三拨的中国自助旅行者就有了更新的玩法。他们通过互联网交换信息、分享旅行、结识旅伴。他们的旅行时间也不再局限于传统的7天长假，而是随时出发，哪怕是利用周末两天时间，自助旅行已经成为他们的生活方式。

 

　　亚航这种低成本航空一来到中国，就在他们中间引发了一种流行。

 

　　就像美国作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆流行》中写的那样，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速传播蔓延，一个病人能引起一场全城流感，一位满意而归的顾客能让新开张的餐馆座无虚席。

 

　　亚航的品牌传播符合《引爆流行》一书阐述的流行三原则--个别人物的有效传播、具备能让人过目不忘的印象附着力、环境本身的威力。

 

　　亚航首先在小众网络论坛如磨房和穷游网里获得了品牌传播，那些最先搭乘亚航的旅游达人又把这家公司的名声扩散到了大众人群。然后到了社交媒体时代，亚航和亚航的领导人主动出击开设了微博账号，进一步扩大了亚航的影响力。

 

　　事实上，直到2011年之前，亚航都没有在中国设立办公室，也没有做品牌的专职人员。亚航在中国的品牌推广，也就是航线新闻发布会和定期对媒体发送的新闻稿。

 

　　对于一直视革新、创造力和效率为DNA的亚航来说，只要网络能够做的，就不需要人来做。这不仅仅是出于对成本的考量，更是基于对传播效果的考量。

 

　　对于这种绝大多数销售都在官网上完成的公司来说，官网本身就是传播品牌最好的地方，不过到了社交媒体时代，亚航敏锐认识到社交媒体也是品牌传播的最佳途径，它能有效弥补线下的市场营销。

 

　　从传播学的角度来说，社交媒体改变的是传播方式--从大众传播过渡到人与人之间的传播，信息传播的速度加快，成本降低，同时更加个性化，容易形成口碑。

 

　　自博客、公共主页、微博等多种形式的新型社交网络出现后，亚航就给予了高度的重视，成立了专门的社交媒体部门，并投入大量人力和物力，在全世界范围内打造亚航的社交网络，力争在网络世界由信息传播转变为信息交流的转折点上，开发出全新的市场营销、信息发布和沟通互动的窗口和平台。

 

　　到目前为止，除自身的官方网站外，亚航已在十多个国家和地区开设了各种形式的公共主页、博客和微博，其全球性社交网络的粉丝量在航空业位居第一。

 

　　谈及社交媒体，负责亚航品牌塑造和推广九年之久的陈凯霖说：“亚航总是喜欢反传统而行，我们大部分的市场策划和品牌推广都与社交媒体密不可分，这既能节省成本，又能迎合网络时代的需求，因为我们的目标群体就是那些年轻、爱玩、爱旅游、爱潮流的人，线上营销占亚航70%以上的销售份额。”

 

　　按照亚航的要求，每个国家的不同团队都需要根据当地市场的特点和社交媒体的群体需求，制定并设计出相应的策略和经营方针，并能根据社交群体的特点，设计并发布具有特色和吸引力的帖子和信息。此外，还需要随时跟踪并调研社交媒体的发展趋势和方向，并及时调整策略和内容。

 

　　除了以公司名义运营社交媒体，亚航上至公司高层主管、下至部门经理或工作人员，也分别以个人名义开通博客或微博。在亚航的领导者看来，这不仅会让亚航的品牌更人性化，也是亚航创意管理的一部分。

 

　　东尼一直都坚持亲自撰写博客，并会抽时间认真阅读和回答旅客提出的各种问题、建议及批评。

 

　　他认为社交网络能够给予亚航众多无价资源：“当我们在传统媒体上投放广告，我所释放的只是单方面的信息，却无法了解我们用户的真实想法。而当我们在社交网络发布广告的同时，也开启了一条与用户交流和沟通的渠道，通过他们的反馈，我们可以及时了解他们对产品的意见。”

 

粉丝带来销售

 

　　虽然预见到社交媒体网络将会极大改变公司在品牌和服务方面的做法和模式，但在一开始，亚航的管理者们也没想到社交媒体还能对产品销售带来深刻影响。

 

　　这集中表现在亚航2010年3月在中国开设的新浪微博账号“亚航之家”上，这个账号最初的规划是：“发布企业发展新闻”、“市场调查和反馈”、“低成本航空理念教育及普及”以及“促销及服务产品”、“旅行指南”等。

 

　　但社交媒体特有的病毒式传播以及亚航机票网络销售的特质，让“促销及服务产品”成为“亚航之家”最核心的信息产品，不断有新人因为“促销”而关注“亚航之家”。

 

　　亚航官方微博账号逐渐从“客户服务”工具变成“销售利器”。每次“大促”，都会引发粉丝量的激增和疯狂转发，截止到2013年7月，“亚航之家”的粉丝为110多万，其中忠实粉丝达70%。

 

　　亚航还特别重视像“三少”和“太阳1975”这样的意见领袖，“亚航之家”关注了大量自由行博主、穷游论坛版主、旅行撰稿人等。他们的“评论”和“转发”带来的不仅是“广告”，还是实实在在的机票销售。

 

　　邀请“意见领袖”参加航线开通新闻发布会，也是亚航机票促销的特别之处。这些“意见领袖”往往会第一时间把开航价格发到社交媒体上，在增大传播率的同时，完成机票促销。显然，作为一家把网络作为最主要销售渠道的公司，社交媒体对机票销售的转化率非常高。

 

　　为了吸引新粉丝和留住老粉丝，亚航官方微博和陈凯霖个人微博先后举办了多次针对微博粉丝的促销活动。除了线上活动外，亚航已经先后在北京、广州、成都、重庆等城市举办了微博粉丝见面会活动。按照陈凯霖的说法，亚航的机票销售及许多服务都通过网络进行，与旅客的信息提供和交流也更多是通过电邮、社交网络等方式和渠道完成，亚航希望通过粉丝见面会拉近航空公司与旅客和用户间的距离。

 

　　吸引粉丝的还有“亚航之家”的格调，红色LOGO为主的微博主页令人印象深刻。而“主页君”的话语方式更是和中国的年轻人保持了一致，类似“淘宝体”这样的网络流行语总能很快被用于“亚航之家”的内容发布上。

 

　　看看亚航为自家的微信公众账号发布的“广告”吧，这是典型的“亚航体”--“亲们~~~加微信了！进入微信--朋友们--添加朋友--扫一扫，对着下面的二维码扫描就可以加亚航微信号了！或者搜索AirAsiaChina！微信主要用来发送促销信息以及重大开航信息，平均一周只发送2～3次左右，不用刷微博！不用靠邮件！还有~~~你们不是想知道大促君的消息吗？对着屏幕上的图，扫描吧。”

 

　　亚航的社交媒体团队专门找了80后来进行官方微博的维护，以“迎合”中国年轻人的趣味。这个团队认真研究过亚航乘客的构成，比如庞大的学生群体、白领女和小情侣，他们会针对这个群体写专门的帖子，以此刺激他们的出行。当然，更多时候这个团队还是喜欢用带有文艺范的幽默语言来展现自己的风格：

 

　　“每年都在不断地把钱包养得肥肥的然后杀了去旅行~~~”

 

“挫折”

 

　　陈凯霖作为亚航微博团队的总负责人，她在2010年12月13日开设了自己的微博，很快，这位亚航高管就以其独有的魅力和个性吸引了众多的粉丝。

 

　　当然，粉丝们“欢呼”声最大的时刻，还是陈凯霖进行粉丝促销时，她分别在粉丝量达到5万、10万、20万时进行过针对中国粉丝的特价机票大促销。

 

　　这和“亚航之家”的营销手段一脉相承，而陈凯霖的特别之处还在于，她是代表着亚航的真实的人。

 

　　“有时候，我的微博也不仅仅讲亚航，因为我不想太商业化。我很珍惜粉丝们，所以我会斟酌微博中的每一张图片，每一句中文，看有没有语法错误。”在新浪开设微博的生涯中，陈凯霖收获了很多快乐，也遇到了很多麻烦，她甚至因为压力一度想离开微博。

 

　　“我从心底被你们的厚爱和友情所感动。不过现在我好累了，我在想是时候从微博退休了吗？！喜爱和关注我的粉丝们，我还有facebook和twitter，或许你们可以在那里继续关注我吧。要上飞机了，我要再思考思考。”

 

　　这条发于2011年12月14日的微博记录下了陈凯霖当时的心情。

 

　　此事的缘起还要追溯到亚航的“大醋”。2011年年初，为了让营销更加个性化，陈凯霖选择充分利用自己的微博，她在新浪微博上放言，如果粉丝达到5万，亚航就会针对粉丝放出低价格的机票。结果，病毒式传播不仅让陈凯霖的粉丝数轻松突破5万，亚航也成功地进行了又一轮促销。

 

　　到了年底的12月8日，亚航十周年大促，陈凯霖如期在微博上号召大家抢票。但令很多粉丝失望的是，亚航这次促销虽声势浩大，价格却没有大家预想的那么低，于是部分粉丝开始围攻“亚航之家”和陈凯霖的个人微博，甚至有些极端者直接开始了咒骂。

 

　　这让在社交媒体上一直享受“女王”待遇的陈凯霖非常委屈和伤心，于是发出了上面那条微博。

 

　　半年之后的2012年6月，在沙巴pacificsutera酒店的咖啡厅，陈凯霖详细回顾了自己当时的心情。

 

　　她坦陈多数粉丝并不理解亚航的促销价格计算过程，也没人关心节节上涨的油价和不断攀升的用人成本。她为了促销做了很多工作，包括分析成本、升级服务器等，并且还抽空在广州刚刚开了粉丝见面会。

 

　　“在微博上我常常解决一些实际问题，希望能帮助需要帮助的人，这本来是一个快乐和理性的互动场所，没想到后来成了投诉中心和发泄的地方，订不到特价票也会发泄在我身上。曾经不止一次问自己是不是还要坚持下去，我为什么要做这个？开微博和做中国市场一样，非常辛苦，我中文不是很好，工作又很忙，常常要牺牲休息和睡觉的时间来看微博。”

 

　　当然，陈凯霖并没有走，因为在一些咒骂者周围，总有一些她的粉丝在维护她。这让陈凯霖非常感动，她庆幸自己没有把社交媒体当成一个纯粹的销售工具，而是当作一个媒体来经营。同时，她也在反思亚航的社交媒体战略：“促销信息可能只是微博很小的一部分职能，亚航应该把力气放在低成本航空理念的教育上。”